En los últimos años hay un concepto en el mundo del Retail que está adquiriendo especial relevancia : el famoso OmniCanal. No hay ninguna conferencia o charla de eCommerce en la que no se hable de este concepto, y es que como tal es algo relativamente nuevo, pues hasta hace bien poco la tecnología no estaba preparada para dar respuesta a esta manera de operar por parte del consumidor.
Hasta hace unos años atrás (no demasiados) el mundo del eCommerce siempre se había visto por buena parte de los Retailers como un “canal de venta más”, a parte de las tradicionales tiendas físicas, corners, etc.. pero con la irrupción de los dispositivos móviles, no sólo ha cambiado la manera en la que los consumidores actuamos cuando estamos dentro de una tienda (o antes de acudir a ella), si no que ahora esperamos que esa tienda/marca, comprenda que todo deba estar interconectado, y en eso consiste el Omni-Canal.
Cada vez es más frecuente que en muchas plataformas de eCommerce podamos escoger “recogida en tienda” como método de entrega, pero la cosa no termina aquí, pues si esa firma tiene una APP móvil, yo espero poder hacer un tracking de mi pedido hasta que llega a la tienda, del mismo modo que independientemente del canal por el que haya hecho la compra, puedo necesitar hacer cambios.
Yo mismo me he acostumbrado a utilizar esta fórmula en lo que a moda se refiere : miro producto en Web, tramito compra desde ese portal, hago recogida en tienda física, y así si tengo que hacer algún cambio, lo puedo resolver allí mismo. Es una lástima (y una pérdida de oportunidad) que los grandes Retailers del mundo de la moda en nuestro mercado, no hayan aún implementado esta integración en las APP que nos ofrecen, y me obliguen a entrar en su web desde mi SmartPhone para poder verificar el estado del pedido… Tampoco me dejan reservar alguna prenda del stock físico que hay en la tienda para mí, y a pesar de que esto tiene otras lecturas, muestra que aún no están preparados para este nuevo escenario.
En el modelo Omni-Canal, el consumidor debe dejar de ser consciente de cual es el canal de venta, y por tanto, que la compra sea idéntica en cualquier canal, pudiendo crearla en uno y terminarla en otro. En un modelo así el canal deja de ser una elección, y pasa a ser una herramienta.
Esto comporta hacer campañas mucho más globales, y tener una política de condiciones comerciales Omni-Canal, pero es algo que guste o no, está llegando, y ha venido para quedarse. Aún hoy hay pocos ejemplos reales, y los que existen tienen margen de mejora, pues por ejemplo desde mi cuenta, no puedo reservar stock de una tienda física, ver la disponibilidad, o acceder a online a mi historial de compra hecho en la tienda física. Una compañía que entiende muy bien esta nueva realidad es Burberry:
Ser Omni-Canal no es una estrategia, es una manera de hacer.
Ser Omni-Canal implica que nuestros usuarios/clientes comprarán donde, cuando y cómo mejor les vaya bien. Por tanto debe desaparecer la “competencia” entre los distintos canales, puesto que las sinergias entre ellos es inevitable y necesaria. Esto implica que un cliente no puede quedarse sin un producto si éste lo tenemos en stock en cualquier parte de nuestra empresa, incluso aunque sólo haya una unidad.
En la empresa en la que trabajo, implementamos una de las soluciones líderes (LS Retail for NAV) en el mercado de Retail, ésta está construida dentro del ERP de Microsoft, llamado Dynamics NAV (anteriormente conocido como Navision) y en él hay todo un conjunto de módulos y herramientas que permiten que la experiencia Omni-Canal sea completa, aunque sea consulta desde cualquier punto de vista.
